Quando são altos responsáveis de marcas rivais a tecer os mais rasgados elogios à estratégia de pulverização de segmentos que a Mercedes-Benz tem aplicado nos últimos anos, não restam dúvidas que o caminho da marca é o correto. Mas, na verdade, nem sequer é uma novidade.
Desde há muitos anos que a marca da estrela consegue ter sucesso simultâneo em segmentos tão distintos como os furgões dos feirantes, ou as limousines de luxo dos líderes políticos. Pelo meio, também os taxistas e os camionistas podem dizer que seguem atrás de uma estrela, tal como os entusiastas de supercarros desportivos, ou de familiares compactos, ou de SUV, ou de monovolumes, ou de descapotáveis, ou de coupés. Há um Mercedes-Benz para cada condutor, mesmo para aqueles que não sabiam que queriam um.
Inventora de segmentos
A marca tem liderado na criação de alguns nichos de mercado, proporcionando aos seus clientes os mais variados tipos de carroçarias, em vários tamanhos. Os únicos segmentos onde a Mercedes-Benz não desce é ao dos citadinos e utilitários, não tendo rivais para os VW Polo ou Up, por uma razão simples: essa tarefa está a cargo de uma outra marca do grupo, a Smart.
Ou seja, os clientes profissionais estão garantidos, depois é uma questão de aliciar o máximo de compras por impulso.
O lançamento da pick-up Classe X é o último exemplo desta política expansionista, levando a Mercedes-Benz para territórios onde nunca tinha estado. E apesar de encaixar o novo modelo na sua gama de veículos comerciais, a exemplo do que fez a Volkswagen com a sua Amarok, não lhe deu um nome como o dos restantes comerciais Citan, Vito ou Sprinter. Preferiu arriscar e dar-lhe uma designação alinhada com os modelos de passageiros, como já tinha feito com o Classe V. Tal como neste furgão de luxo, a ideia será captar clientes que costumam comprar veículos de passageiros e que poderão olhar para a Classe X como uma “pequena loucura” na sua frota de automóveis familiares. Acrescenta-se assim uma camada de imagem de prestígio, sobre a faceta utilitária de uma pick-up que não deverá perder nenhuma das competências usualmente associadas a este tipo de veículos. Ou seja, os clientes, digamos, profissionais, estão garantidos, depois é uma questão de aliciar o máximo de compras por impulso, motivadas pela imagem do modelo. Não pode falhar.
Partilhar ao máximo
Esta estratégia segue em paralelo a outra, em que a marca alemã se tem revelado exímia: a da partilha de componentes com a aliança Renault/Nissan. São muitos os exemplos, desde logo o projeto Smart, que encontrou no Renault Twingo o gémeo perfeito e que terá dado viabilidade à continuação de uma marca que teve na primeira década da sua existência uma situação financeira difícil. Depois há a cedência à Infiniti da plataforma do Classe A e, em sentido contrário, a utilização dos motores Diesel da Renault. No primeiro caso, a marca de luxo da aliança encontrou uma base de trabalho perfeita para entrar em vários segmentos vitais para o seu crescimento em mercados onde os seus modelos maiores não eram suficientes, sem ter que gastar uma fortuna num projeto começado do zero. No caso dos motores Diesel da Renault usados no Classe A, B, CLA, GLA e até no Classe C, foi uma decisão movida pela mesma lógica: para quê gastar dinheiro no desenvolvimento de motores Diesel pequenos, que só são apetecíveis em alguns mercados, se os da Renault cumprem todos os requisitos que a Mercedes-Benz pretendia?
A Classe X é também um fruto desta parceria estratégica, sendo feita com base na plataforma da Nissan Navara, que também já serviu para a Renault entrar no mundo das pick-ups com a Alaskan.
Nos pequenos comerciais, também o Renault Kangoo serviu para outro gémeo nascer, o Mercedes-Benz Citan que deu à marca alemã entrada pela “fast lane” num segmento que lhe interessava explorar. A Classe X é também um fruto desta parceria estratégica, sendo feita com base na plataforma da Nissan Navara, que também já serviu para a Renault entrar no mundo das pick-ups com a Alaskan. Neste caso, e tendo em conta a visibilidade que o plano de marketing tinha planeado para a Classe X, houve um grande cuidado em diferenciar o produto pelo estilo exterior e pelo ambiente interior. Certamente os clientes não poderão apontar à Classe X pontos em comum com a Navara, pelo menos nos aspetos mais visíveis. Quanto ao resto, o que importa é que cumpra os objetivos.
Conclusão
Lembro-me de aterrar em Munique, há largos anos, e de ver um BMW na praça de táxis, uma situação que incomodou claramente os meus anfitriões da marca da hélice, pois era política da marca não produzir versões táxi dos seus modelos, por receio de que isso pudesse contaminar a imagem da marca. Em Estugarda, pura e simplesmente esse problema nunca existiu. A estrela resiste a tudo e vai a todo o lado. Quantas marcas, seja de que produto se trate, conseguem esta elasticidade na sua imagem?
